MediaCat - Doç. Dr. Kıvılcım Döğerlioğlu Demir (Turkish)

Fiyat artışının anlaşılır olması belirleyici unsur
Doç. Dr. Kıvılcım Döğerlioğlu Demir
Özyeğin Üniversitesi - İşletme Bölümü

Uzun süredir markaların fiyatlandırma stratejileri, davranışsal pazarlama ve değer kavramları üzerine çalışan Özyeğin Üniversitesi İşletme Bölümü’nden Doç. Dr. Kıvılcım Döğerlioğlu Demir’le, 2025’in ekonomik gündeminin tüketicinin cüzdanına ve tüketim tercihlerine nasıl yansıyacağını enine boyuna konuştuk. Tuğba Özöğretmen

Son yıllarda vatandaşın birçok kuruma ve toplumsal mekanizmaya duyduğu güvenin düşüşünden bahsediyoruz. Sürekli artan fiyatlar, tüketicinin markalara duyduğu güven üzerinde nasıl bir etki yaratıyor? Fiyatlandırma ve güven İlişkisi nasıl bir korelasyona sahip?

Tüketiciler bir ürünü satın almaya karar verirken geçmiş fiyatları referans aldıkları için bu referans noktalarının sık sık değişmesi markaya olan güveni ve sadakati zayıflatıyor. Bu anlamda, özellikle yüksek enflasyon dönemlerinde şeffaflık markalar için çok kritik. Açık iletişim olmazsa tüketiciler, markaların “greedflation” (açgözlülükle yapılan fiyat artışı) yaptığını düşünebilir. “Shrinkflation” (ürün miktarım azaltıp fiyatı sabit tutma) gibi taktikleri son zamanlarda çok gözlemliyoruz ama doğru yönetilmediğinde bu tip manevralar da tüketicide adaletsizlik hissi uyandırabilir.

Markalar yapay zekâ ile geliştirilmiş fiyat simülasyonlan veya “maliyet açıklama” araçları sunarak tüketicilere fiyat artışlarının nedenlerini daha net açıklayabilirler. Örneğin, bir gıda markası, ürün maliyetindeki hammaddenin fiyat artışını basit ve anlaşılır görsellerle paylaşabilir. Tüketiciler, fiyat artışının adil olduğunu anladıklarında, markaya olan güvenlerini korurlar. Sonuç olarak, fiyatların ne kadar arttığındansa bu artışın ne kadar adil ve anlaşılır olduğu güven üzerinde daha belirleyici oluyor. Şeffaflık bence burada anahtar kelime.

Son iki yıldır yüksek enflasyonla ilintili olarak markaların fiyatlandırma stratejileri üzerine konuşuyoruz. 2025’te bu stratejilerin sektörel bazda nasıl farklılaşacağını düşünüyorsunuz?

2025 yılında fiyatlandırma stratejilerinin, sektörlere ve ürün kategorilerine göre önemli farklılıklar göstermesini bekliyorum. Zorunlu tüketim ürünlerinde (örneğin gıda ve temizlik ürünleri), markalar daha küçük ambalajlarla tüketiciye erişilebilirlik sunmayı önceliklendirecek diye düşünüyorum. Deterjanın dev boyutunu almak zorunda kalmadan tek yıkamalık paketler almak gibi çözümler gündemde olabilir. Bu tür çözümler, ödeme acısını azaltıp tüketiciye ulaşılabilirlik hissi veriyor.

Markalar yapay zekâ ile geliştirilmiş fiyat simülasyonlan veya “maliyet açıklama” araçları sunarak tüketicilere fiyat artışlarının nedenlerini daha net açıklayabilirler. Tüketiciler, fiyat artışının adil olduğunu anladıklarında, markaya olan güvenlerini korurlar.

Tüketicilerin enflasyona karşı güvenini kazanmak için “üç ay sabit fiyat” gibi kampanyalar düzenlenebilir. Bu, özellikle un, yağ gibi temel ürünlerde tüketiciler için cazip bir seçenek olacaktır. İthal ürünlerin fiyatlarının artmasıyla, yerel üretime dayalı ürünler daha çok tercih edilecektir. Markalar, yerel ürünleri uygun fiyatlarla sunarak hem maliyetlerini kontrol altında tutabilir hem de “tüketicilere destek oluyoruz” algısını güçlendirebilir. Özellikle e-ticarette, talep dalgalanmalarına göre fiyatların değiştiği bir yapı daha da yaygınlaşabilir. Hızlı teslimat gibi ekstra hizmetlere yönelik fiyat artışları da bu stratejiye dahil edilebilir. Perakende zincirleri, sadakat kartları aracılığıyla sık alışveriş yapan müşterilere daha yaratıcı promosyonlar ve özel indirimler sunarak hem müşteri bağlılığını artırabilir hem de enflasyon kaynaklı güven kaybını azaltabilir. Teknoloji ürünlerinde tüketiciler, pahalı ürünler için “şimdi al, sonra öde” veya uzun vadeli taksit seçeneklerini tercih edebilirler. Beyaz eşyada “dayanıklılık” ve “uzun vadeli tasarruf” mesajları öne çıkarılabilir. Örneğin, bir beyaz eşya markası, enerji tasarrufu sağlayan ürünlerini “uzun vadede kazanç” mesajıyla pazarlayabilir. Markalar, ödeme acısını azaltmak için finansal işbirliklerine yönelebilir.

Lüks ve premium kategorilerde “prestij fiyatlandırması” öne çıkabilir. Markanın etrafında bir hikaye ve değer yaratmak gittikçe daha önem kazanacak. Kişisel bakım sektöründe de tüketiciler ihtiyaçlarını ertelemeye daha az eğilimliler. Tüketiciler daha az bütçe ayırmak için büyük ambalajlar verine küçük boy ürünlere burada da yönelebilir. Markalar, “deneme boy” veya “tek kullanımlık” ürünlerle bu talebi karşılayabilir. Yüksek gelir grubuna yönelik premium kişisel bakım ürünleri sunarken, daha düşük gelir grupları için temel ihtiyaçları karşılayan ekonomik seçenekler sunabilirler.

2025 türlü zorluklara gebe olsa da markalar için bazı fırsatlar da barındırıyor. Örneğin premium kategorilerin/ürünlerin bazı sektörler için kurtarıcı olduğunu, keza global açılımları kuvvetlendirmenin bazı büyük markalar için büyük destek olduğunu biliyoruz. Siz 2025’in markalara ne tür fırsat kapıları araladığını düşünüyorsunuz?

2025, tüketici davranışlarını derinlemesine anlayan ve yapay zekâyı etkin şekilde kullanan markalar için büyük fırsatlar sunacak. Tüketici psikolojisindeki inceliklerin farkında olmak ve yapay zekâ destekli stratejilerle bu dinamikleri yönetmek, markaların rakiplerinden sıyrılmasını sağlayabilir.

Tüketiciler farklıdır, o zaman fiyatlar neden aynı olsun? Fiyat ayrımcılığı, markaların farklı segmentlere özel fiyatlar sunmasını sağlar. Öğrenciler için indirimler, sadık müşterilere özel kampanyalar gibi uygulamalar uzun süredir çok yaygın. Dinamik fiyatlandırma, özellikle e-ticaret ve havayolu sektöründe çok etkili. Yapay zekâ burada büyük bir rol oynuyor. Algoritmalar talebi ve fiyat esnekliğini analiz ederek optimum fiyatı belirliyor. Yapay zekâ, tüketici davranışlarını analiz ederek kişiselleştirilmiş fiyatlandırma ve tekliflerin geliştirilmesini de mümkün kılıyor. Bu, özellikle tüketicilerin giderek daha hassas hale geldikleri fiyat artışları döneminde büyük bir avantaj olabilir.

Zamlanma riski ve endişesi, var olan fiyatlara razı olma ve satın alma eğilimini doğuruyor. Sizce bu durum indirimle müşteri çekme pratiğini değiştiriyor mu?

Kesinlikle değiştiriyor. Zamlanma riski tüketicilerde “bugün almazsam varın daha pahalı olur” hissini tetikliyor ve bu da fiyat indirimleri algısını farklı bir boyuta taşıyor. Dolayısıyla klasik indirim kampanyaları artık eskisi kadar etkili olmayabilir. Ancak tüketici odaklı markalar, tüketicilerin bu zam endişesini fırsata çevirebilir. “Bugün al, varın öde-fiyat garantisi” veya “Sabit fiyat avantajı” gibi mesajlar, tüketiciyi satın almaya teşvik eder. Tüketicilerde “şu anki fiyat gelecekteki en iyi fiyat” algısını yaratmak, sadece kısa vadeli değil, uzun vadeli sadakat de sağlayabilir. Daha küçük taksitler ile “ödeme acısını” azaltmak da tüketicilerin bütçelerine uygun çözümler sunar. İndirim yerine “aldığın şeyin karşılığını alıyorsun” mesajını güçlendirmek de önemli bir strateji. İndirim sunmasanız bile ürünün sağladığı değerle tüketiciyi ikna edebilirsiniz. Markalar, zam endişesini “biz sizin yanınızdayız” mesajıyla bir avantaja çevirebilir. Tüketiciler sadece ürün değil, aynı zamanda bir güvence satın almak istiyor. Bu güvenceyi sunabilen markalar, uzun vadede kazanacaklar diye düşünüyorum.

Benim de içinde araştırmacı olarak ver aldığım tüketici davranışları alanındaki çalışmalar, fiyat değişikliklerinin tüketici davranışlarını nasıl etkilediğini daha detaylı bir şekilde ortaya koyuyor. Örneğin yaptığımız bir çalışmada, 9 ile biten fiyatların (örneğin, 1999) 1 ile biten çok basamaklı fiyatlara (örneğin, 2111) göre daha az bir indirim algısı yaratabileceğini bulduk. Tekrar eden rakamları gruplandırdığımız için, tüketiciler 1’lerden oluşan grupları, 9’lardan oluşan gruplardan daha düşük olarak algılıyor ve bu da daha yüksek indirim algısına yol açıyor. Bir yıllık saha çalışması da dahil olmak üzere yaptığımız bir dizi deneyle, 1 ile biten fiyatların çevrim içi reklamlarda 9 ile biten fiyatlara göre daha yüksek tıklama oranları aldığını gösterdik. Bu bulgular, özellikle yüksek enflasyon dönemlerinde fiyatlandırma stratejilerinin tasarlanırken psikolojik faktörlerin ne kadar önemli olduğunu vurguluyor.

Şubat 2025